內(nèi)測五個(gè)月，視頻(pín)号依舊(jiù)站在風口浪尖。

自(zì)産品發布以來，視頻(pín)号裡不(bù)僅“中(zhōng)年大叔”有增無減，對其評價同樣褒貶不(bù)一(yī)，有人(rén)認為視頻(pín)号要打敗的不(bù)是快(kuài)抖，而是微(wēi)博；還有一(yī)種聲音稱，短視頻(pín)品牌占位上已有快(kuài)抖湧現，視頻(pín)号想跳(tiào)出來會(huì)非常難。

衆說(shuō)紛纭間，微(wēi)信視頻(pín)号走到哪一(yī)步了？

從用戶規模上看(kàn)，視頻(pín)号并未全量開(kāi)放，微(wēi)信12億月活還未被徹底激活；從産品角度出發，如今功能相(xiàng)對簡單的視頻(pín)号，勢必會(huì)快(kuài)速叠代；再拉長(cháng)時間線，如今視頻(pín)号的入局與熱(rè)議程度，與當年微(wēi)信公衆号的紅利階段如出一(yī)轍。

簡單總結一(yī)句話：視頻(pín)号可能已經成了。

叩開(kāi)紅利大門

視頻(pín)時代到來，這是滋養視頻(pín)号成長(cháng)的“市(shì)場土壤”。

自(zì)2016年起，抖音、快(kuài)手相(xiàng)繼崛起，伴随移動網絡速度的叠代優化(huà)(huà)，以及用戶內(nèi)容消費逐步碎片化(huà)(huà)，短視頻(pín)正取代圖文成為重要的信息媒介。

QuestMoblie數據顯示，2020年春節，正值新冠疫情期間，短視頻(pín)使用時長(cháng)占比達到17.3%，排名細分領域第二位，僅此于社交通訊應用。

疫情期間宅家隔離(lí)的用戶，将大量時間投入到短視頻(pín)上，足以見(jiàn)得(de)短視頻(pín)作為新內(nèi)容形态的吸引力，這不(bù)僅将是短視頻(pín)平台增長(cháng)的窗(chuāng)口時間，更是內(nèi)容創作者的紅利期。

之于微(wēi)信，視頻(pín)時代更是內(nèi)容創作的轉折點。

3G和4G時代，微(wēi)信公衆号敲開(kāi)了圖文新媒體(tǐ)時代的大門，帶動了傳統媒體(tǐ)向自(zì)媒體(tǐ)的轉型，同時保證了微(wēi)信在內(nèi)容端的持續影響力。簡單理解，如今微(wēi)信公衆号已經是大量媒體(tǐ)、企業(yè)首發新聞信息的第一(yī)通道(dào)。

但視頻(pín)時代勃興，圖文時代正褪去曾經的光(guāng)芒。張小龍就(jiù)在年初的微(wēi)信公開(kāi)課上反思稱“公衆平台原本想取代短信成為一(yī)種連接品牌和訂閱用戶的群發工(gōng)具，我們一(yī)不(bù)小心把它做(zuò)成了文章(zhāng)(zhāng)作為內(nèi)容的載體(tǐ)，使得(de)我們在短內(nèi)容方面有一(yī)定的缺失。”

不(bù)僅如此，由于公衆号數量的泛濫，短視頻(pín)內(nèi)容的勃興，微(wēi)信公衆号早已揮别曾經的光(guāng)輝歲月。新榜數據顯示，2019年公衆号平均單篇閱讀(dú)量1423，同比下(xià)降24%。

微(wēi)信公衆号打開(kāi)率、粉絲轉化(huà)(huà)率雙雙下(xià)滑，不(bù)僅宣告著(zhe)公衆号紅利期結束，更代表著(zhe)圖文內(nèi)容加速切換到視頻(pín)時代。極具沖擊力的短視頻(pín)，受衆顯然比文字內(nèi)容更廣泛。

為迎接視頻(pín)時代的紅利，微(wēi)信一(yī)直在下(xià)功夫，從時刻視頻(pín)、到微(wēi)視30秒視頻(pín)同步至朋友圈、再到公衆号短視頻(pín)直接進入“看(kàn)一(yī)看(kàn)”信息流，微(wēi)信沒有放棄短視頻(pín)。

關鍵問(wèn)題在于，無論時刻視頻(pín)還是微(wēi)視同步，其內(nèi)容都(dōu)分散在微(wēi)信的各個(gè)闆塊中(zhōng)，并未在社交流和信息流內(nèi)集中(zhōng)呈現，時刻視頻(pín)的入口也(yě)被折疊到朋友圈的頂部。

沒能啃下(xià)短視頻(pín)市(shì)場的硬骨頭，微(wēi)信視頻(pín)号正式出山(shān)。

從産品設計(jì)上看(kàn)，視頻(pín)号入口在朋友圈下(xià)方，可謂微(wēi)信功能中(zhōng)的一(yī)級入口，并且收到新信息後還會(huì)有紅點提醒，這和朋友圈新動态的提醒如出一(yī)轍。如此明(míng)顯的用戶提示設置，自(zì)然也(yě)更容易培養用戶的視頻(pín)号消費習(xí)慣。

這樣的産品設計(jì)足可見(jiàn)微(wēi)信對視頻(pín)号的重視。另據中(zhōng)國(guó)經營報報道(dào)，早期入駐的部分科技商業(yè)類博主，甚至是張小龍親自(zì)邀請(qǐng)的，這一(yī)現象在過去極為罕見(jiàn)。

不(bù)難看(kàn)出，在傾注大量資源之際，視頻(pín)号絕對稱得(de)上微(wēi)信的又一(yī)款戰略級産品，也(yě)如同筆者此前的分析，視頻(pín)号将是騰訊在短視頻(pín)領域的最後一(yī)戰。

同時，與快(kuài)抖相(xiàng)比，視頻(pín)号也(yě)有著(zhe)過人(rén)之處。

在算法上，快(kuài)手、抖音都(dōu)以興趣推薦為核心，前者堅持公平普惠的社區原則，當視頻(pín)熱(rè)度達到一(yī)度阈值後，曝光(guāng)量會(huì)持續下(xià)降。

與之相(xiàng)比，抖音算法有所不(bù)同，用戶發布後的內(nèi)容會(huì)被推薦到200-300人(rén)的初始流量池，并随著(zhe)用戶觀看(kàn)、點贊和評論等數據的增長(cháng)，持續增加推薦權重。抖音還會(huì)挖掘數據庫中(zhōng)的“優質老(lǎo)內(nèi)容”，持續增加曝光(guāng)并推薦給更多用戶，大量數月前發布的短視頻(pín)，也(yě)會(huì)被推薦到抖音首頁。

底層技術雖有細微(wēi)差異，但快(kuài)抖都(dōu)面臨著(zhe)相(xiàng)同現實，即頭部內(nèi)容強者恒強，腰尾部創作者的積極性難被調動，并且會(huì)迅速流失，視頻(pín)創作與消費的“二八現象”極為鮮明(míng)。

在快(kuài)抖內(nèi)容“中(zhōng)心化(huà)(huà)”的趨勢下(xià)，視頻(pín)号要從中(zhōng)突圍。

衆所周知，視頻(pín)号背靠微(wēi)信的12億月活，龐大流量池更意味著(zhe)豐富的社交關系，而視頻(pín)号讓內(nèi)容得(de)以在微(wēi)信社交流中(zhōng)傳播。簡單理解，即使用戶視頻(pín)号的內(nèi)容質量參差不(bù)齊，親戚、朋友仍然會(huì)是你的第一(yī)觀衆。

內(nèi)容綁定社交關系，這是快(kuài)抖一(yī)直在發力但未曾成功的事情，不(bù)僅因為快(kuài)抖是弱社交連接，更關鍵在于快(kuài)抖的算法機制(zhì)，決定了用戶與創作者不(bù)可能建立真實社交關系。

不(bù)可否認，優質內(nèi)容的受衆更廣泛，頭部效應更明(míng)顯，視頻(pín)号也(yě)是如此，但在頭部內(nèi)容之下(xià)，基于微(wēi)信的社交關系，原生(shēng)态的真實創作者依然有自(zì)己的一(yī)片天地(dì)(dì)。

所以，相(xiàng)比于以優質內(nèi)容追逐流量，視頻(pín)号更看(kàn)重豐富的真實內(nèi)容生(shēng)态。這無疑是留給廣泛微(wēi)信用戶及創作者的窗(chuāng)口期。

擁抱微(wēi)信生(shēng)态

再次将時鐘(zhōng)調回今年1月，張小龍首度缺席微(wēi)信公開(kāi)課，但是卻帶來了自(zì)己對微(wēi)信産品的一(yī)個(gè)反思：相(xiàng)對公衆号而言，我們缺少(shǎo)了一(yī)個(gè)人(rén)人(rén)可以創作的載體(tǐ)。因為不(bù)能要求每個(gè)人(rén)都(dōu)能天天寫文章(zhāng)(zhāng)。

一(yī)語道(dào)破天機。

無論是朋友圈，還是微(wēi)信公衆号最初上線時，微(wēi)信都(dōu)是以“人(rén)人(rén)皆可創作”為出發點，而在創作載體(tǐ)上，視頻(pín)或圖片表達比文字的門檻更低(dī)。道(dào)理很(hěn)簡單，不(bù)是每個(gè)用戶都(dōu)能開(kāi)公衆号寫長(cháng)文，但都(dōu)可以用視頻(pín)來記錄生(shēng)活、發照(zhào)片來表達情緒。

微(wēi)信在設計(jì)産品時也(yě)意識到了這一(yī)問(wèn)題，例如朋友圈默認是發布圖文或視頻(pín)，隻有長(cháng)按才可以單發文字，而視頻(pín)号目前也(yě)是支持視頻(pín)和照(zhào)片配文字的內(nèi)容形式。

從創作形式上看(kàn)，視頻(pín)和照(zhào)片均可随時随地(dì)(dì)拍攝并快(kuài)速上傳，這一(yī)方面得(de)益于互聯網技術的進步，網絡基礎設施條件(jiàn)完備，拍攝工(gōng)具更容易實現。

更重要的是，随著(zhe)技術升級帶動短視頻(pín)消費的增長(cháng)，短視頻(pín)內(nèi)容創作的熱(rè)情也(yě)被同步調動起來，再加上視頻(pín)記錄的低(dī)門檻，供需兩端同步優化(huà)(huà)也(yě)預示著(zhe)視頻(pín)時代的到來。

本著(zhe)“人(rén)人(rén)可用的創作載體(tǐ)”為出發點，用戶在視頻(pín)号中(zhōng)表達真實自(zì)我同樣無妨，并且在興趣推薦的層面上，微(wēi)信依然保持著(zhe)高度克制(zhì)。

不(bù)止是內(nèi)容端，微(wēi)信的克制(zhì)同樣體(tǐ)現在視頻(pín)号的生(shēng)态連接性上。

目前，微(wēi)信視頻(pín)号除可植入公衆号鍊接，支持在朋友圈及群聊中(zhōng)轉發外，對于微(wēi)信生(shēng)态的連接并未全面放開(kāi)。

在産品本身設計(jì)上，視頻(pín)号目前還沒有私信功能，除朋友關系外，用戶與粉絲之間仍然是弱連接；同時，視頻(pín)号現階段的剪輯工(gōng)具也(yě)較為簡單，未來微(wēi)信有望針對視頻(pín)号，推出功能更豐富的剪輯工(gōng)具。

更關鍵的是，視頻(pín)号尚未連接小程序、搜一(yī)搜等微(wēi)信生(shēng)态內(nèi)的重要應用，這些(xiē)未打通的功能，都(dōu)是視頻(pín)号在商業(yè)化(huà)(huà)以及新入口上可探索的想象空間。

騰訊2020年一(yī)季度财報顯示，微(wēi)信小程序日活已突破4億，較今年1月的官方數據高出超過1億人(rén)次，視頻(pín)号若與小程序打通，将會(huì)是用戶流量的再次放大。

更關鍵的是，小程序擁有豐富的商戶資源，如若與視頻(pín)号打通，商家将擁有新的品宣陣地(dì)(dì)，廣告業(yè)務會(huì)應運而生(shēng)，這對形成視頻(pín)号的商業(yè)化(huà)(huà)生(shēng)态有巨大增益。

據地(dì)(dì)歌(gē)網了解，目前已經有視頻(pín)号作者在嘗試商業(yè)化(huà)(huà)。

從微(wēi)信的角度出發，實現上述功能連接的關鍵不(bù)是微(wēi)信“能不(bù)能做(zuò)”，而是“想不(bù)想做(zuò)”的問(wèn)題。一(yī)項功能升級能否落地(dì)(dì)實現，關鍵要看(kàn)其是否與産品原則相(xiàng)協調，對微(wēi)信而言，這個(gè)原則就(jiù)是克制(zhì)。

視頻(pín)号當然可以迅速連接小程序，但會(huì)極大地(dì)(dì)打擾到用戶，這違背了微(wēi)信的克制(zhì)原則，而目前的微(wēi)信視頻(pín)号入口，同樣也(yě)沒有全量開(kāi)放。

以克制(zhì)為本，微(wēi)信視頻(pín)号将最大程度調動創作者積極性。

當然，從産品體(tǐ)驗優化(huà)(huà)的角度而言，視頻(pín)同樣需要叠代，目前簡單的産品形态并不(bù)能充分滿足用戶需求，包括無法拖動時間進度條、無法暫停等等。

目前的微(wēi)信公衆号正經曆這樣的“小碎步式”叠代。今年以來，微(wēi)信公衆号經曆了多次調整，包括上線付費內(nèi)容、增加文章(zhāng)(zhāng)專輯、訂閱信息流亂序顯示等，而其它內(nèi)容平台常見(jiàn)的“評論多次回複”功能，微(wēi)信公衆号也(yě)是在日前才實現。

為充分滿足用戶需求，産品必然要不(bù)斷叠代，但過度開(kāi)發視頻(pín)号功能，同樣有違微(wēi)信的“克制(zhì)”原則，而在微(wēi)信各項功能的數次叠代之中(zhōng)，保持“克制(zhì)”與滿足用戶需求之間的平衡，對微(wēi)信而言至關重要。

平衡克制(zhì)原則與滿足用戶需求，視頻(pín)号或将成為其中(zhōng)典型代表。

綜上來看(kàn)，視頻(pín)号正處在紅利期中(zhōng)，不(bù)同于快(kuài)抖的算法分發方式，令其具備構建真實社會(huì)的底層基因；再加之視頻(pín)号連接微(wēi)信生(shēng)态的可能性，以及産品本身的克制(zhì)力，為其實現可持續發展奠定基石。

所以說(shuō)，創作者保持長(cháng)期內(nèi)容生(shēng)産力将是關鍵，通過不(bù)斷積累優質內(nèi)容，待全量開(kāi)放時繼續領跑其它對手，視頻(pín)号玩(wán)家才能真正将紅利轉化(huà)(huà)為可見(jiàn)收益，緊緊握在手中(zhōng)。